细节决定成败(十六)

●零成本促销,全心全意为顾客省钱

  无论是在美国本土还是在世界上任何地方,沃尔玛都鲜有大手笔的广告,它的广告费只占总运营费的04%,而竞争对手凯玛特却占到106%。偶尔过节时发的彩页广告,细心人一看,里面的广告模特不是自家的店员,就是员工的子女,而省下来的钱去哪里了呢?请记住这个事实:沃尔玛的商品零售价比它的竞争对手凯玛特平均低38%。

 
  为顾客省钱,顾客当然买你的帐。

  ●没有世界级大公司的“气派”

  我们都知道,许多世界知名企业员工出差都要求住四五星级宾馆,打的要高级汽车,而沃尔玛却没有。

  山姆·沃尔顿外出,也经常和别人住同一个房间;

  2001年,沃尔玛在中国召开年会,世界各地的经理级人物住的都是招待所;

  美国专家到中国建店,只住三星级宾馆,开店第二天立刻走人。

  如此节约为什么?山姆·沃尔顿说:“为顾客省钱”。

  6)降低采购成本,监督全球工厂的每一款产品的质量和价格

  沃尔玛2002年虽然做到了全球500强之首,但仍然不遗余力地降低采购成本,监督全球工厂的每款产品的质量和价格。

  沃尔玛2002年结束了外部采购组织的合作,自己雇用了数百名员工从南美洲和中国进行采购,其中在中国的采购额达到60亿美元;沃尔玛在全球建立了21家办公室,监督全球工厂的每一款产品的质量和进货价。

  沃尔玛计划在未来5年内再节约20%的采购成本,使它在全球的商品毛利率提高9%。这是一个多么令人惊叹的数字。你可以自己计算一下,仅从中国购买的60亿美元,再乘以9%,就是54亿美元。

  7)“服务”是服务业的生命

  沃尔玛每个细节都有精确的规定。

  沃尔玛服务三条基本信条(ThreeBasicBeliefs):

  ①尊重个人原则,努力做到最好;

  ②10英尺规则(10-FootRule):任何一位职员,在顾客距离你10英尺(3米)以内的时候一定要问候;

  ③太阳落山原则(SundownRule):员工或顾客的任何要求必须在太阳落山前得到答复。

  8)每个店的相同性与差异性

  管理人员注意到每一家店的相同性,观察出每一家店的差异性,一个小细节的成功导致整个公司巨大的销售成功。

  2001年的感恩节,沃尔玛电脑和打印机捆绑销售的策略没有取得预期的效果,但是,管理人员注意到一家商店反而特别火爆,总部立刻打电话询问此情况。该店报告说他们将包装箱打开,让顾客亲眼看到箱子里的电脑和打印机,这样,顾客便兴趣盎然。公司总部立刻下令:所有商店都打开箱子。于是,各联锁店的电脑和打印机销量迅猛增加。

  ●“销售一美元,省下一美元”

  这正是沃尔玛从服务到后勤管理、压缩成本的每一个“细节”中所做的孜孜以求的努力。在其竞争对手凯玛特的节节败退中,沃尔玛从1988年至1993年的销售额增加了467亿美元,而凯玛特只增加了83亿美元,这也决定了两家企业的命运。

  ○凯玛特(K-MART):从龙头老大走向破产保护1962年3月在密西根州花园城开张,比沃尔玛早几个月;

  1970年,凯玛特在美国零售商中排行老大,销售额是沃尔玛的45倍;

  1976年,拥有店铺超过1000家,年销售额84亿美元;

  1976年至1990年,凯玛特占据全美第一折扣零售店的地位;

  1988年至1993年,凯玛特进军许多关联或不关联的投资领域,凯玛特的销售额仅增加83亿美元,开始显现走下坡路的迹象;

  2000年,凯玛特的销售额359亿美元,居全球500强的第84位;(而沃尔玛同年销售额1913亿美元,居500强第2位。)

  2001年,凯玛特负债102亿美元,股票狂泻,跌出全球500强;