——细节产生效益
○为顾客献上的生日鲜花
我想凡是做营销的人没有不知道乔·吉拉德的,他被认为是“世界上最伟大的推销员”。他是如何成功的呢?
乔·吉拉德认为,卖汽车,人品重于商品。一个成功的汽车销售商,肯定有一颗尊重普通人的爱心。他的爱心体现在他的每一个细小的行为中。
有一天,一位中午妇女从对面的福特汽车销售商行,走进了吉拉德的汽车展销室。
她说自己很想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去,所以先过这儿来瞧一瞧。
“夫人,欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。
妇女兴奋地告诉他:“今天是我55岁的生日,想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物。”
“夫人,祝您生日快乐!”吉拉德热情地祝贺道。随后,他轻声地向身边的助手交待了几句。
吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过,边看边介绍。在来到一辆雪佛莱车前时,他说:“夫人,您对白色情有独钟,瞧这辆双门式轿车,也是白色的。”
就在这时,助手走了进来,把一柬玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人,再次对她的生日表示祝贺。
那位夫人感动得热泪盈眶,非常激动地说:“先生,太感谢您了,已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的推销商看到我开着一辆旧车,一定以为我买不起新车,所以在我提出要看一看车时,他就推辞说需要出去收一笔钱,我只好上您这儿来等他。现在想一想,也不一定非要买福特车不可。”
后来,这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。
正是这种许许多多细小行为,为吉拉德创造了空前的效益,使他的营销取得了辉煌的成功,他被《吉尼斯世界纪录大全》誉为“全世界最伟大的销售商”,创造了12年推销13000多辆汽车的最高纪录。有一年,他曾经卖出汽车1425辆,在同行中传为美谈。
○往返都能让客人看见富士山
东京一家贸易公司有一位小姐专门负责为客商购买车票。她常给德国一家大公司的商务经理购买来往于东京、大坂之间的火车票。不久,这位经理发现一件趣事,每次去大坂时,坐位总在右窗口,返回东京时又总在左窗边。经理询问小姐其中的缘故。小姐笑答到:“车去大坂时,富士山在您右边:返回东京时,富士山已到了您的左边。我想外国人都喜欢富土山的壮丽景色,所以我替您买了不同的车票。”就是这种不起眼的细心事,使这位德国经理十分感动,促使他把对这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。他认为,在这样一个微不足道的小事上,这家公司的职员都能够想得这么周到,那么,跟他们做生意还有什么不放心的呢?
细节既能创造正效益,也会产生负效益。一次,国内一位旅客乘坐某航空公司的航班由济南飞往北京,连要两杯水后又请求再来一杯,还歉意地说实在口渴,服务小姐的回答让她大失所望:“我们飞的是短途,储备的水不足,剩下的还要留着飞上海用呢”!在遭遇了这一“细节”之后,那位女士决定今后不再乘坐这家公司的飞机。
我告诉全公司的员工:每一条跑道上都挤满了参赛选手,每一个行业都挤满了竞争对手。如果你任何一个细节做的不好,都有可能把顾客推到竞争对手的怀抱中。可见,任何对细节的忽视,都会影响企业的效益。
请看下列企业在细节上的功夫:
戴尔电脑公司的CMM(软件能力成熟度模型),软件开发分为18个过程域,52个目标和300多个关键实践,详细描述第一步做什么,第二步做什么。
麦当劳对原料的标准要求极高,面包不圆和切口不平都不用,奶浆接货温度要在摄氏四度以下,高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查。任何原料都有保存期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有两小时的保鲜期,过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中,炸薯条超过7分钟,汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册,有560页,其中对如何烤一个牛肉饼就写了20多页,一个牛肉饼烤出20分钟内没有卖出就扔掉。
海尔生产线的十个重点工序都有质量控制台,155个质量控制点都有质量跟踪单,产品从第一道工序到出厂都建立了详细档案。
如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意,会告诉另外6个人;如果不满意,则会告诉22个人。——通用系统公司(GeneralSystemCo.)